LES 12 ETAPES CLES POUR ETABLIR UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE EFFICACE

Aujourd’hui,  internet constitue une véritable vitrine d’exposition, un lieu de promotion et de notoriété. Rarissimes sont les entreprises de grande taille à ne pas disposer d’un site internet. Il se révèle très utile pour développer sa communication et son marketing. Cette technique vise à étendre la stratégie marketing d’une entreprise jusqu’au web à travers une utilisation optimale des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Avant de se lancer dans toute démarche, il convient de faire un point sur les attentes de votre société afin de définir la façon dont une stratégie digitale pourrait la servir. Effectivement, la transformation digitale oblige une entreprise à réfléchir sur la forme comme le fond, d’un changement dans la manière d’appréhender la communication et les outils utilisés.

Il y a de nombreuses possibilités : repenser le modèle de commercialisation des produits et services, développer la notoriété de l’entreprise, mettre en place une solution CRM (Gestion de la Relation Client) omnicanale, ou même travailler sur votre présence en ligne via les réseaux sociaux.

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Comprenez que l’établissement d’une stratégie digitale doit être réfléchi en amont pour être le plus efficace possible et ses résultats devront pouvoir être mesurés.

La mise en place d’une stratégie digitale va permettre aux entreprises de suivre l’évolution des comportements des consommateurs. Vous pourrez utiliser de nouvelles technologies et de nouveaux leviers de communication digitaux pour être présentes tout au long du parcours d’achat et de mieux convertir.

L’AUDIT STRATEGIQUE

Tout d’abord, il faut commencer par une analyse profonde de l’entreprise ainsi qu’à l’état du marché actuel. Pensez donc aux forces et aux faiblesses, mais également aux opportunités du marché et aux menaces extérieures à prendre en compte.

Le but de cet état des lieux est de se poser les bonnes questions, tel que :

• Comment se place votre entreprise en termes de vente ? Comment se situe-t-elle par rapport aux concurrents ?
• Quelle est votre image auprès du public ? Bonne, mauvaise, inexistante ?
• Est-ce que votre offre répond à un besoin du public ? Comble-t-elle ses attentes ?
• Quelles solutions sur le long terme et/ou sur le court terme ?

Dans le digital, nous allons appeler cela un « Audit Web », qui va donc être capital pour l’entreprise. Quelles que soient les méthodes employées les objectifs sont les mêmes.

L’ANALYSE PESTEL

L’analyse PESTEL va servir à identifier les influences de l’environnement externe de l’entreprise selon 6 critères : Politique, Economique, Socio-culturel, Technologique, Ecologique et Légal.

Cet outil va anticiper les influences directes et/ou indirectes pouvant agir sur le marché cible ou sur le domaine d’activité stratégique étudié. C’est pourquoi elle nous aide à envisager l’ensemble des conditions qui peuvent interagir de façon plus ou moins directe avec les acteurs du marché.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’analyse PESTEL est un outil indispensable à l’étude d’un marché, faisant donc partie du plan marketing stratégique. Il doit donc être utilisé même lorsque vous souhaitez intégrer des objectifs digitaux au sein de votre entreprise.

LES CINQ FORCES DE PORTER

Par définition d’après e-marketing.fr, «Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d’analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. La rivalité des concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs. Il est utilisé en matière d’analyse stratégique et pour déterminer les axes d’innovation. »

Cette technique va permettre d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il anticipe les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger pour orienter ses choix en matière d’investissement et d’innovation. Les cinq forces de Porter vont donc nous aider à identifier et à mettre en place des stratégies de développement. Tout en prenant en compte l’ensemble des opportunités et des menaces du marché.

MIX MARKETING

Le Mix Marketing va être un outil indispensable à utiliser lors d’une étude interne. Il faut savoir qu’il représente les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible. Le Mix Marketing est apparu en 1960 grâce à Jérôme Mc Carthy qui avait créé le tout premier modèle avec les 4P, à savoir : Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution), et Promotion (Communication).

Par la suite, d’autres P sont apparus :

Avec le développement du marketing, la satisfaction du client devient un levier de fidélisation et de réputation des marques. La relation client devient alors une direction à part entière dans les entreprises. Et avec l’essor des services, le cinquième est donc devenu obligatoire : People ou en français Personnel, qui sera en contact direct avec les consommateurs.

Avec l’évolution de la société, les 4P sont donc devenus insuffisants pour définir une offre. Le sixième P sera alors Process ou Processus. Il va caractériser l’interaction avec l’utilisateur du service. Car, à la différence d’un produit, le service n’est pas stockable, il se « consomme » en même temps qu’il est produit. Le septième P sera Physical Evidence, soit la Preuve. Il signifie la composante matérielle du service. En effet, à l’inverse d’un produit qui peut être testé, ou essayé, le service est intangible. Il est donc important d’apporter des preuves matérielles : contrat, performance, taux de satisfaction …

Marketing-strategie.fr a voulu améliorer le Mix Marketing en ajoutant trois autres P :

• Partenariat : il va mettre en lumière que l’entreprise est de plus en plus ouverte, que des services sont créés et développée en partenariat avec d’autres marques.
• Permission Marketing : il vient du livre éponyme de Seth Godins : avec le Web 2.0, il est nécessaire d’obtenir la permission de nos clients pour conserver avec eux.
• Pourpre : vient également d’un ouvrage de Seth Godins, La vache pourpre : il rappelle qu’une offre, pour être attractive, doit être originale et nouvelle.

Les 10P regroupent plusieurs facettes constituant l’offre proposée au marché. Le premier objectif est de créer une offre globale cohérente autour de ces éléments. Un deuxième objectif est d’augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire au mieux les besoins du marché.

L’ANALYSE SWOT

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique de l’entreprise qui vous fera obtenir une vision synthétique d’une situation. Cette matrice va aider à rassembler et croiser les analyses interne et externe avec les environnements micro et macro de l’entreprise. Il va résumer tout ce qui a été évolué grâce aux outils que je vous ai énumérés ci-dessus.

Le terme SWOT vient des initiales des mots anglais : Strenghts (Forces) ; Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunities) et Threats (Menaces). La matrice va se structurer en deux tableaux récapitulatifs.

• Le diagnostic interne :

Les forces, qui sont les facteurs internes à l’entreprise et qui lui procurent un avantage sur les concurrents. Et les faiblesses de l’entreprise, qui sont les facteurs internes négatifs qui peuvent se révéler néfastes pour l’organisation au regard de la concurrence et qui peuvent être améliorés. Dans les forces et faiblesses, nous allons nous concentrer sur la structure financière de l’entreprise, l’approvisionnement, la structure des coûts, la recherche et développement, la technologie de production et d’organisation, la productivité des collaborateurs, la qualification, l’ambiance, la fidélité, et les compétences… Et enfin le côté Mix Marketing, par exemple, les nouveaux produits, les nouveaux marchés obtenus, les conditions de paiement, la gamme de prix, l’organisation des ventes, l’action commerciale et vente …

• Le diagnostic externe :

Les opportunités qui sont les situations externes, propres à l’environnement dans lequel évolue l’entreprise et qui peuvent procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise et sur lesquelles on peut prendre appui. Et les menaces qui sont des situations externes défavorables qui peuvent influencer négativement les performances de l’entreprise qui ont pu être identifiées au cours notamment de l’analyse de la concurrence ou du marché. Dans les opportunités et menaces, nous retrouvons l’analyse PESTEL, avec la politique, les lois, l’économie, le socioculturel, la technologie, ou l’écologie. Mais également l’offre qui sera l’ensemble des entreprises, concurrentes, et fournisseurs qui vont proposer des produits ou services identiques ou substituables. Enfin la demande, qui sera l’ensemble des clientèles qui vont chercher à satisfaire leurs besoins solvables par une volonté d’achat.

LE BENCHMARKING

Après une longue étude de l’audit stratégique, il va être indispensable de réaliser un Benchmarking afin d’analyser le marché concurrentiel. En effet, ceci sert d’étude pour comparer un produit ou un service aux leaders du marché. Plus qu’une technique marketing, le benchmarking va être un puissant outil d’analyse, dont le but principal est de pouvoir augmenter la performance de son entreprise. Il peut alors nous aider à être toujours plus compétitifs, mais aussi à nous positionner par rapport à la concurrence.

Il existe aujourd’hui quatre types de benchmarking :

• L’interne : cette méthode se réalise sans analyse externe. Il s’agit de réaliser une comparaison entre plusieurs services de l’entreprise pour déterminer le meilleur fonctionnement en interne et l’applique si besoin à tous les autres services.
• Le compétitif : ce type de benchmark se réalise en comparant notre entreprise avec l’entreprise leader sur notre marché. Cela permet de modifier l’organisation en adaptant celle du leader à la nôtre.
• Le fonctionnel : il a pour but d’analyser le fonctionnement des services et des départements d’entreprises qui ne sont pas concurrentes et qui ne sont même pas sur notre marché. Cela permet de pouvoir améliorer la performance du service de comptabilité ou autre et ainsi de faire progresser l’efficacité de l’entreprise.
• L’horizontal : il consiste à rechercher dans n’importe quel secteur des fonctions ou des processus similaires pour les comparer à ceux de notre entreprise.

Le benchmarking va permettre à l’entreprise d’améliorer ses performances, mais également la durée de vie de la société. Il va aider à rester compétitif afin de ne pas se faire dépasser par les concurrents. Cet outil vous sera utile pour améliorer la productivité de votre entreprise et pour obtenir de meilleurs résultats. Le benchmarking est donc une méthode pour que l’entreprise reste en croissance et progresse sur son marché.

DEFINITION DES OBJECTIFS

Une stratégie de communication digitale doit forcément passer par la définition d’objectifs stratégiques afin de maximiser la réussite des campagnes de communication. En fait, maîtriser les outils digitaux est un atout très favorable, mais il y a une étape en amont qu’il ne faut surtout pas rater. C’est de bien déterminer ses objectifs. La stratégie digitale doit donc porter sur des objectifs et indicateurs SMART (spécifique, mesurables, réalistes, temporelles), et avoir une approche spécifique avec ses propres objectifs web.

Il faut savoir qu’il existe quatre grandes familles d’objectifs :

• De visibilité :

Ce sont les indicateurs qui font référence à la capacité de notre dispositif de couvrir notre cible et/ou générer de l’impact. On y retrouve des KPI’s (mesures de performances) comme la couverture sur cible, la fréquence ou répétition que le message a été vu en moyenne par les individus, le volume d’impressions et/ou contacts publicitaires que l’on veut réaliser. C’est une catégorie d’objectifs qui permet souvent d’aider à déterminer le budget nécessaire à investir. Quels que soient les leviers utilisés, il sera toujours obligé de gérer un objectif de visibilité dans les dispositifs de l’entreprise.

• D’engagement :

Ils sont souvent assimilés aux médias sociaux, car ils sont à l’intersection de la mesure de la réaction des internautes par rapport à un stimulus publicitaire. Cet objectif entend donc l’engagement pour toutes les interactions de la cible qui sont des signaux de compréhension, d’acceptation ou de réaction à un message. Cela peut être des « likes », des commentaires ou encore du partage sur les réseaux sociaux.

• D’opinions :

Ils sont indispensables pour connaître le niveau de notoriété de la marque, des produits, des services de la cible définie. Derrière ces indicateurs, on y retrouve les aspects plus qualitatifs en termes de perception et d’image à l’issue de la communication digitale.

• De performance :

Ces objectifs sont basés sur la mesure des actions post-publicitaires, c’est-à-dire après l’exposition du message. Le clic, la visite, la conversion ou la vente réalisée sont les principaux indicateurs digitaux qui donnent le ton du dispositif.

La définition des objectifs sera suivant si l’entreprise souhaite augmenter la visibilité ou développer les ventes. Il peut également être un changement d’image, un développement de notoriété, un changement de comportements envers nos prospects ou clients, ou encore simplement informatif.

DEFINITION DE LA CIBLE

L’étape de définition de la cible est une partie importante dans la définition d’une stratégie digitale. Elle va permettre de dresser le portrait-robot du client type, mais aussi du non-client. Pour définir le client cible, il suffit de répondre à quelques interrogations. La première : qui sont les utilisateurs des produits ou services proposés ?

Par la suite, il faut identifier la typologie du client (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, localisation …). Une fois le portrait type dressé, il suffit d’identifier celui qui réalise l’acte d’achat. Plus précisément quelles conditions le portrait type de votre client procède à l’achat. La question est de savoir qui paie pour votre produit. Parmi les autres interrogations qu’il faut se poser durant la définition de la cible, il y a le montant effectué et l’existence d’une saisonnalité dans l’achat.

Afin d’identifier le profil type de vos clients, il va falloir définir les trois cibles marketing existantes :

• Le cœur de cible : plus précisément le public à atteindre en priorité ;
• La cible principale : les clients potentiels pouvant être intéressés ;
• La cible secondaire : les prescripteurs, et leaders d’opinion.

DEFINITION DU TON ET DU STYLE EDITORIAL

Nous avons défini la cible, leurs habitudes, leurs envies, leurs freins ainsi que leurs besoins. Car oui, il est important d’adopter le même langage. La généralisation des personas est une source de progrès. Vous concevez des contenus pour répondre aux besoins spécifiques de vos cibles. Vos visiteurs y gagnent en pertinence et votre marque en efficacité. Pourtant une dimension reste sous-estimée : le contexte et l’état émotionnel qui s’y rattache.

Comment la marque doit-elle s’adresser à son audience : en la tutoyant ? En la vouvoyant ? Comment pousser l’engagement de votre prospect ou client ?

Aujourd’hui, les entreprises cherchent à fédérer sa communauté et créer du dialogue. Mais aussi à favoriser cet échange participatif, la réflexion sur le ton à adopter est capitale.

La définition du ton éditorial dans une charte doit reprendre :

• Le sujet (qui parle ? Et à quelle personne ?) Le genre (féminin, masculin ou neutre) ;
• Le rapport ;
• Le rythme (calme, nerveux …) ;
• Les traits de personnalité de la marque ;
• La relation (pédagogique, authentique, etc…).

CHOISIR LES PLATEFORMES DIGITALES PERTINENTES

La stratégie digitale va s’articuler autour d’un plan d’action défini sur les principaux canaux/supports web. Ils sont identifiés comme pertinents pour atteindre les objectifs fixés et adresser les cibles clients identifiées.

C’est pourquoi, il est primordial au préalable de se poser deux questions importantes :

• Comment allez-vous raconter vos histoires ? En d’autres termes, quel type de contenu utilisez-vous ?
• Où allez-vous raconter vos histoires ? Quel canal allez-vous utiliser pour diffuser votre contenu ?

Choisir les plateformes digitales va être un point important dans la stratégie digitale. Il va nous permettre de déterminer sur quelle plateforme nous souhaitons communiquer, car chaque réseau social est différent. Il est possible maintenant d’utiliser plusieurs plateformes et de communiquer différemment pour chacune d’entre elles pour une même entreprise. Les réseaux sociaux sont utilisés fréquemment par les utilisateurs, et je dirais même quotidiennement.

CHOIX ET POSSIBILITES DE CONTENUS

Cette partie va nous permettre de définir les différentes possibilités de communiquer sur les réseaux sociaux, cela passe par :

• Des photographies ;
• Des vidéos ;
• Des événements ;
• Des articles de blog ;
• Des infographies ;
• Des codes promotionnels ;
• Des jeux-concours ;
• Des e-book ;
• Des catalogues ;
• Des partenariats ;
• Des produits …

Vous pouvez donc voir qu’il y a différentes manières de communiquer sur les réseaux sociaux. Tout ceci nous aide à optimiser notre contenu éditorial et à proposer des publications variées aux prospects et clients.

CHAQUE SUPPORT POSSEDE SA PROPRE STRATEGIE DE PUBLICATION

Selon le contenu que vous souhaitez publier, il sera préférable de préférer un support en particulier :

• Site internet :

Le contenu doit être le plus lisible possible, il ne faut pas hésiter à utiliser les mêmes techniques éditoriales que la presse écrite. Il est le meilleur support pour publier un contenu relativement long. Illustrez vos articles, ou utilisez des infographies. Le but est d’alléger le texte et de proposer un angle de compréhension différent. Enfin, il faut penser à mettre des liens externes vers des sites d’autorité. Cela apportera du crédit à vos propos en plus d’améliorer le référencement du site internet.

• Facebook :

Les pages Facebook ne sont pas adaptées pour de longs messages. Elles font en revanche office d’un excellent relais d’information. Pour capter l’attention des lecteurs, il suffit d’illustrer systématiquement les publications, et mettre un lien vers votre site internet, afin d’y attirer des visiteurs. Publier sur Facebook c’est rédiger une accroche pour donner envie aux lecteurs de lire. Si vous postez un contenu vidéo, téléchargez-le directement sur Facebook. Vous aurez 30% de vues supplémentaires par rapport à un lien vers Youtube, Viméo ou Dailymotion. Enfin il faut penser à publier dans les groupes Facebook fréquentés par les cibles définies.

• Twitter :

Nous sommes limités à 140 caractères sur cette plateforme. Rédigez donc la plus courte accroche possible. L’objectif sur ce réseau sera d’élargir son audience avec les hashtags et les retweets. Une accroche de 100 caractères permettra aux utilisateurs de retweeter en rajoutant leur propre commentaire. Pour économiser des caractères, il sera facile de raccourcir des liens avec des sites comme « bitly » ou « tinyurl ». Pour gagner en visibilité, il suffit de rajouter un à deux hashtags correspondant au sujet. Enfin, illustrez systématiquement les tweets.

• Instagram :

La plateforme est concentrée sur les visuels, il sera donc indispensable de communiquer des photographies pertinentes et de qualités. Elles doivent être en cohérence avec le message que vous souhaitez véhiculer. Vous pouvez également créer et partager une histoire avec vos abonnés en publiant des photos quotidiennement de vos produits préférés ou de votre lifestyle. Privilégiez les hashtags et les lieux afin d’augmenter le taux d’engagement, et ainsi trouver de nouveaux abonnés et donc plus de mentions j’aime.

• Youtube :

Sur cette plateforme, le plus important est d’optimiser le titre de la vidéo postée, de travailler les tags et de faire apparaître les Call-To-Action. Cela permet de faire passer un message relié à la vidéo et de renvoyer vers un lien. Pour étendre votre visibilité, il suffit de proposer des sous-titres aux vidéos. Cela permettra de toucher des clients internationaux, et ainsi de se référencer sur Google.

Pour conclure, chaque plateforme aura une manière différente de communiquer que ce soit par du texte, de la photographie, de la vidéo… À nous de l’adapter au bon format.